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案例分析2020知乎运营推广攻略 做知乎之前一定要了解的事

发表时间:2020-07-04 00:00

我认为知乎运营只是品牌宣传、付费转化的其中一个渠道。运营方法和其他平台大径相庭。今天,我将通过实际案例来分析知乎的运营方法!

      做知乎之前,一定要想清楚这三点:


为什么要做知乎这个平台?


知乎人群属性与你相关吗?


打算投入多少人力,物力?


如果,想清楚了这三点。那么我们就开始进入正题喽!


一、渠道分析


通过全面的渠道分析(人群属性、网站流量、用户活跃度等),来验证知乎这个平台是否适合你!


1、人群画像


知乎作为一个内容型产品,它在不同发展阶段会有不同的产品定位,我们可以通过人群画像来判断出使用知乎的用户城市分布在哪个区域,以及使用知乎的用户年龄多大,由此我们基于产品定位的内容定位,制定运营策略和方向。(数据来源:百度统计)


1)通过百度指数来分析得出,近30天使用知乎用户地域分布,排在前10名的是”广东、浙江、江苏、北京、上海、山东、四川、河南、湖北、福建”。

2)通过百度指数人群属性,可以看出近30天,使用知乎年龄小于19岁的人群占比25%,20~29岁间用户占比65%,30~39岁间用户占比8%,其余用户占比2%;性别上,男性用户占比68%,女性占比32%。

由此可以看出知乎用户整体偏年轻化,内容偏理性、技术性及知识性。


2、网站流量


我们都知道,知乎既有 PC 端,又有 App 端,所以,我们需要从两个角度综合考虑。PC 端需要重点关注UV(独立访客)、PV(页面访问量)、IP 这三个数据。App 端重点关注注册用户数、活跃用户数。


①PC端分析:


通过站长数据来看,百度权重为9,百度流量预估425万8936,中文网站排名:7

      ②用户活跃度


通过ASO100数据来看,iOS版知乎,实时排名为61名,社交榜为5名,用户评分为4.8分。安卓版知乎,以华为手机为例,下载量为18亿。可见它的用户活跃度情况自然不用怀疑,这是一个质量很高的渠道。

      二、渠道规则


1、在开通账号前,一定先了解了知乎的相关规则,毕竟要在别人的地盘上”打广告”,一不小心触碰红线,可是有封号风险的。


知乎有一套完整的《知乎社区管理规定(试行)》,所有用户都需要遵守这个规定。

2、知乎公告中心,有很多活动,虽然上面写着针对机构号的活动,但个人也是可以参加的!可以结合自己的业务、方向进行引流。

3、知乎有一条专门针对”推广曝光”的规则,细则中对”不当行为”进行了具体阐述。乍一看,确实非常吓人,大多数人能想到的方式几乎都被知乎禁止了。但经过测试,是可以添加微信公众号名称简介的。

小结:每个平台都有自己的规则,只有了解规则,清楚规则,才能在操作的时候避坑。虽然,知乎有很多规则,需要运营者时刻警惕,但也不必被吓唬得什么都不敢做。


三、渠道运营


分析好平台的流量、规则之后,就可以根据自己主营方向或者公司的主营业务来规划如何做知乎运营了。我认为应该从2个方面来进行运营!


1、运营前-找到属于自己的用户群体


对于刚刚做知乎的运营者来说,知乎流量、用户够大,但是不清楚这个渠道有多少是属于我们自己的,就盲目的去做,浪费公司资源,老板会把你关进小黑屋哦!


那么如何验证知乎这个渠道,是否有以及有多少用户对公司相关话题感兴趣呢。悟空将以运营这个方面对知乎上的话题进行分析。如下图:

通过上图我们可以看出,运营方面的话题以及用户群体,已经有了很大的体量,精华问题的数量也算可观,将知乎作为运营相关业务的渠道,具备一定的可行性。


2、运营中-规划自己的账号与内容


要想把自己的账号运营成大V的话,只能简单的发布些内容是远远不够的。前期,已经做好了运营前的准备,找到适合自己的用户群体。那么接下来,应该通过2个方面来规划了账号与内容了。


1)账号准备


①相信部分人都听过威尔逊法则即冷启动法则。当你回答或者发文章专栏之后,点赞和评论越高,越容易被系统推荐。


比如你刚刚回答一个新的问题之后系统不会把这个回答推荐给所有关注你的用户,会先推送一部分的用户,假设推送给了100个用户有10个人浏览了,那么系统就会按照这个比例继续给你推送1000个人。如果这1000个还是这样的比率,系统就会继续推荐1W人。


所以,基于这个原则,建议大家多准备几个账号(10+),也可以发布完之后找同事和朋友点赞评论。


②据我所知从去年开始大肆做企业认证,官方给予机构号的权限很高,每个月有固定的的榜单,为机构引流等等。建议准备2–3个主账号,选择其中一个进行机构号认证,可以配合企业号+个人号共同运营,打造品牌矩阵。


2)热点内容


①制造热点话题与好的问题:


早期知乎的多数优质问题是由知乎运营提出的,一方面是用户自发来提问的周期相对较长,另一方面知乎运营本身有较好的方式将问题推送到用户的首页,使问题获得较多回答。因此我们可以关注世界上的热点与各个领域内的经典、热点问题,并变成可讨论的问题提出来,必要时候,甚至抛砖引玉写出一篇答案吸引更多人的关注和回答。

      ②有针对性的领域内容


首先,由于种子用户大多来自互联网、创业圈,早期的知乎所讨论的问题大多是IT、互联网相关的问题,有针对性的选取了一些领域来做运营。


其次,针对这些领域拓展关键词,根据关键词撰写用户喜欢的文章以及回答用户关注的问题,从而增加知乎粉丝量。


最后,通过多个账号全面覆盖公司所在行业的领域。


3)回答内容类型


①干货分享型:可以根据自己所学的知识,行业知识进行回答(如果不知道怎么写,可以找相关书籍以及前辈的知识分享,进行总结整理)。


②盘点型:也就是合集,比如推荐10个好用的网站/APP应用等,还有一种是盘点这个问题下的所有回答,然后总结出10个点赞率最高的。


比如一个书籍推荐的问题,这个问题有100个回答,那么你就做一个盘点,把这100个回答都看一遍,然后做个表格,懂爬虫就更好了,挑选出10本点赞率最高的。这种回答一般会火~


③幽默型:有些回答虽然字不多甚至只有一句话,但是说到你心里,或者很幽默,那么它的赞同也会相当高。不过这种不会帮助你涨粉,因为没有干货,所谓道理大家都懂,我来知乎就是来找方法的,所以我要的是方法。


4)引流


其实上面我也提到了,真正好的内容,其实不用你去引流,用户自然会主动找到你,但该放还是得放,因为有些用户真心想要关注你公众号却找不到。比如我就经常收到一些私信或者评论问我要公众号的~


这里有两个方式:


1)在个人介绍里插入你的公众号


2)在每一篇文章或回答的底部插入你的公众号


但是要注意,前期一定不要去放公众号,会被知乎判定为广告号,会封号的。


四、渠道投入


最后,我总结一下在知乎渠道推广品牌时的一些资源协调事项,以供大家参考。(感谢3位好朋友)


1)人员配置


我们公司当时由我一个人负责知乎运营,从定位规划到内容运营以及具体运营工作中的数据、效果跟踪。


这个是否需要增加人员,可以视情况,考虑是否增加内容输出人员(文字内容、视频内容、图片内容),因为优质的内容在渠道运营中实在太重要了。


2)关系维护


我们有账号认证了机构号,可能会认识到知乎销售人员以及运营人员,为了避免被封号等不利结果的出现,以及对封号事项做出高效处理,可以和他们打好关系哦!


除了外部资源的协调维护,也要注意团队之间的密切配合,尤其是需要多方配合完成整个渠道运营推广的时候。


以我公司为例,有新媒体运营人员、活动策划、文案专员、短视频拍摄等等,可以根据运营所需提前协调好关系。


3)费用预估


费用这里要看你的运营阶段,比如,你如果想要大V带动我们账号,要先明确要邀请多少位大咖,每位大咖的费用各是多少,就能够得出需要的总费用。


对于不同的运营策略,需要的费用情况肯定不同,需要大家结合自身实际,实事求是安排。(前期就是曝光在曝光,后期就是内容在内容)


五、总结


1)选择渠道前,需要结合数据对渠道流量、渠道与业务的相关性进行分析。


2)开始正式运营前,摸清渠道规则,尤其是与自己相关的那一部分规则。


3)担心被删帖,除了做好内容包装外,还可以尝试打通渠道内部的运营人员。


4)制定运营策略时,最好能划分成几个阶段,细分各个阶段要实现的目标。


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